Existe uma parte essencial do trabalho de Relações Públicas que não cabe em gráficos, indicadores ou relatórios automatizados. É o território onde vivem percepções, atmosferas, relações e significados que sustentam o presente e moldam o futuro das organizações. E, embora dashboards sejam ferramentas indispensáveis, eles não conseguem traduzir a complexidade que compõe esse campo de atuação.
Um olhar além das métricas:
A análise de dados se tornou uma habilidade central para o RP contemporâneo, e a tecnologia facilitou muito o acesso a informações antes difíceis de monitorar. No entanto, até mesmo os melhores dashboards têm limites, eles dizem o que aconteceu, mas não dizem por que aconteceu, revelam oscilações, mas não decodificam significados, exibem variações, mas não antecipam movimentos culturais, tensões internas ou mudanças simbólicas.
Por isso, a atuação do RP depende de um olhar que atravessa as métricas e alcança camadas que só podem ser interpretadas: comportamentos emergentes, sinais de desgaste, mudanças sutis de clima, percepções que começam a se deslocar. Esse território é relacional e humano.
O que podemos esperar para o futuro da mensuração em RP?
De provar valor a orientar estratégia:
Durante muitos anos, mensurar RP significou comprovar resultados. Era uma prática defensiva, voltada a responder questionamentos sobre impacto. Mas isso está mudando. Relatórios do IPR (2024) mostram uma transição global importante: a mensuração deixa de ser usada para provar o valor da área e passa a ser um instrumento para orientar decisões estratégicas.
O RP deixa de medir apenas o passado e passa a medir cenários futuros. Além de olhar resultados passa a olhar para possibilidades, deixa de analisar apenas o efeito e passa a interpretar causas e sinais.
Métricas qualitativas: indispensáveis na avaliação em comunicação
O artigo sobre mensuração em Relações Públicas da Cison (2024/2025), reforça a importância dos dados qualitativos na avaliação em comunicação. Isso acontece porque os elementos que determinam a reputação e o engajamento a longo prazo como confiança, coerência, profundidade das relações e clima institucional, são essencialmente qualitativos.
Dashboards continuarão sendo ferramentas essenciais e ganham potência quando são acompanhados de análises interpretativas e narrativas contextuais, leituras que traduzem movimento humano e que o RP consegue construir com excelência.
IA e automação: a tecnologia amplia o papel estratégico do RP
Previsões da Gartner (2025), apontam que até 2027 cerca de 75% do conteúdo analítico será contextualizado por IA generativa, crescendo a automação na leitura inicial de dados. A tecnologia passa a assumir tarefas operacionais, processando grandes volumes de dados em velocidade e escala. E é justamente esse avanço que torna o RP ainda mais central.
A IA identifica padrões, mas não entende os contextos, organiza informações, mas não compreende as relações, consegue apontar variações, mas não interpreta intenção ou significado. A tecnologia mede o dado, o RP mede o impacto.
O futuro da mensuração é relacional
Relações Públicas sempre foi sobre interpretar realidades, conectar narrativas, traduzir expectativas e antecipar movimentos. No cenário atual, isso não muda, apenas se intensifica. A tecnologia amplia o acesso aos dados, mas não substitui o olhar estratégico que decodifica o que está sendo dito além deles.
No fim, o trabalho do RP é analisar dados, analisar contextos e orientar decisões a partir disso. Porque, inevitavelmente, onde o dashboard termina, começa a leitura estratégica do RP.
Referências:
- IPR 2024: https://instituteforpr.org/ipr-top-16-insights-of-2024/
- Cison 2024/2025: https://www.cision.com/resources/articles/qualitative-quantitative-data-pr-definitions-benefits-examples/
- Gartner 2025: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-18-gartner-predicts-75-percent-of-analytics-content-to-use-genai-for-enhanced-contextual-intelligence-by-2027
